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2020-08-10 116

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  为了重回年轻,2019年,娃哈哈换掉了合作20年之久的老代言人王力宏。70多岁的宗庆后,则对电商的态度来了个180度大转弯从怒斥电商扰乱实体经济,到今年突然宣布,娃哈哈要一口气连推4大电商平台。

  最新消息是,7月27日,娃哈哈在广州开出了全国第一家直营奶茶店。在奶茶店的《合作手册》上,宗庆后说,“这是娃哈哈的第三次创业。”

  第一次创业是1987年,宗庆后用14万承包了一家校办企业的经销部。26年后,娃哈哈迎来业绩顶峰,年营收783亿元。

  于是在娃哈哈30岁那年,宗庆后宣布开始第二次创业瞄准健康领域,在3-5年内研发并推出中医食疗以及保健食品。

  很显然,无论是换代言人,做电商平台,还是打健康牌,进军茶饮界,娃哈哈的目的都只有一个:挽救业绩颓势,寻找新的业务增长点。

  7月21日,养乐多集团旗下的“Yakult海外旗舰店”入驻天猫国际。出人意料的是,这家店铺售卖的是乳酸菌护肤品。

  与娃哈哈突然进军茶饮界不同,根据官方介绍,养乐多在护肤品行业其实已有近60年的历史积累。

  1935年,养乐多在日本成立,1961年,养乐多开始制作护肤品。如今天猫旗舰店的开张,可以看作是养乐多的护肤品业务迈出了进军海外的第一步。

  作为中国最大的饮料生产商,娃哈哈在全球饮料生产企业中排名第五,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特4家跨国公司。

  养乐多入华18年,凭借一支小红瓶,拿下了中国益生菌饮料行业超6成的市场份额。2019年,养乐多在华的日销量是760万瓶,同比上一年增加了10万瓶。

  在全民健康意识崛起的大环境下,同为巨头的可口可乐能推出无糖无热量的零度可乐,同样以单品打天下的娃哈哈和养乐多,原本走的就是健康路线,如今在这方面似乎已经没有更多发挥空间。

  与此同时,喜茶、奈雪等新式茶饮店近几年扩张迅猛,诸如元気森林一类的全新饮料品牌也在快速崛起。抢生意,后生小子从来都是相当认真的。

  值得注意的是,养乐多虽然是日本品牌,但是根据其财报显示,2019年养乐多全球日销4000万瓶,其中日本国内销量为954万瓶/天,中国销量是760万瓶/天。

  对于自己的全球第二大销售市场,养乐多没办法不关注中国饮料行业的市场变动情况。

  在前后夹击之下,娃哈哈和养乐多不约而同的都选择了跨界创业,去拥抱更年轻的一代消费者。

  这位新总裁一出手,不仅换掉了“太老了”的代言人,还接连推出娃哈哈AD钙奶味月饼、奶味娃娃粽,同时推出炫彩营养快线彩妆盘从彩妆盘到护肤品,娃哈哈和养乐多的跨界之路可谓是心有灵犀。

  然而我们想问的是,这些“不务正业”的跨界创业,真的能成为这些老字号品牌的破局之路吗?

  哇哈哈和养乐多的跨界创业,无疑都是在巅峰之上再上新台阶,在这一过程中,我们认为品牌是他们必须面对的第一大问题。

  和白牌产品从零起家,必须熬过艰难的冷启动阶段不同,娃哈哈和养乐多的跨界创业,可以说是不费吹灰之力,就能获得市场的广泛关注。

  一方面,消费者对品牌具有相当高的熟悉程度,另一方面,消费者也会对品牌的再创业抱有更高的心理预期。站在更高的起点上,如果哇哈哈和养乐多不能拿出更令人惊喜的产品,那么品牌的市场认可度也极容易遭到反噬。

  对于老品牌来说,困难的部分就在于,如何发挥品牌长处,避免跨界创业对品牌信誉造成损害,这其实相当考验企业领导者的市场敏感度。

  面对复杂的市场环境,变幻莫测的消费者需求,老品牌的跨界再出发,还考验着领导者的创业魄力。

  白手起家的创业者,通常具有一股不成功便成仁的生猛劲头,凭借大胆创新,或许能闯出一条大开大合的新出路。但是老品牌不一样,他们的再创业需要权衡更多因素,因此在具体行动上难免瞻前顾后。

  这时候考验的就是企业掌舵者对市场有没有足够精准的底层认知,以及由此诞生的自信心。

  看对了市场,因为不够自信,没大力投入,错过的时机可能再也不会重来;没看对市场,却盲目自信的大肆投入,最终则很可能将老品牌这条大船带进阴沟,企业从此在场上销声匿迹。

  比如当媒体注意到哇哈哈在广州开出首家直营奶茶店之前,哇哈哈其实已经在全国开出了约370家加盟奶茶店,而负责奶茶店实际运营的是广州冠华健康产业有限公司。在双方的合作中,广州冠华和哇哈哈的股份占比分别为75%和25%。

  和市面上其他奶茶店略有不同的是,哇哈哈此次进军茶饮市场,也做好了“轻招商,重运营”的打算。比如加盟商年龄不能超过40岁,合伙人必须拥有3年以上相关从业经验,为了保证门店运营质量,哇哈哈还拒绝大学生加盟创业等。

  很显然,哇哈哈一边在寻找更懂奶茶行业的合作伙伴共同创业,同时也相当看重自身品牌的名誉。

  在行业江湖当中,大船固然难掉头,但是放出无数小船去寻找新大陆,或许也是老品牌积极求变,寻求第二增长点的不错出路。